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小程序的F4:微信、百度、支付寶和今日頭條的流星花園

導語: 本文較長,主要包括四章: BAT入局小程序——講目前小程序的發展現狀及主要事件

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本文較長,主要包括四章:

  1. BAT入局小程序——講目前小程序的發展現狀及主要事件;
  2. 為什么要入局?——分析BAT入局小程序的原因及背后的邏輯;
  3. 我們再來看看頭條——講頭條入局的理由,并介紹頭條小程序的特點;
  4. 展望小程序,還有誰?——對于小程序的局勢進行一點點小的猜測。

一、BAT入局小程序

小程序在誕生之初就受到了廣泛的關注,在微信率先推出小程序后,阿里和百度也相繼推出了自己的小程序,逐步傾斜資源加碼入局。

1. 微信小程序

總所周知,微信是第一個吃螃蟹的人,早在微信小程序正式上線的前一年,張小龍用一句“用完即走”在表達了其產品觀的同時,也引爆了我們對于小程序的期待。

在等待了一年之后,2017年1月9日,萬眾矚目的第一批微信小程序終于正式上線,雖然在上線后的一小段時間內,微信小程序顯得不溫不火。

但憑借其強社交、輕應用、高體驗等優勢,拼多多、小紅書等社交電商小程序、跳一跳等小游戲的火爆,微信小程序逐步顯現出它強大的威力,取得了巨大的成功。截止到今年7月,微信官方公布小程序已發布超過100萬,開發者超過150萬(跟中國ios開發者數量相當),日活數更是達近2億。

可以說,微信小程序已經建立起了一個足以媲美原生應用的生態,成為了騰訊連接一切中不可忽視的一股力量。

而在目睹了微信小程序的火爆之后,BAT的另外兩家也按捺不住要加入小程序的“朋友圈”內了。

2. 支付寶小程序

早在2017年9月,支付寶就宣布支付寶小程序進入公測階段。據悉支付寶小程序已陸續開放工具、零售、生活服務、旅游出行與交通、公益、金融、教育、醫療和政務等九大類目,截止到目前,支付寶的小程序數量已經超過2萬,日活達到1.2億,用戶數達3億。

在9月12日的螞蟻開放日上,螞蟻金服正式宣布成立小程序事業部,支付寶小程序未來會開放支付成功頁的入口,全面對接阿里生態,實現一次開發多端運行。并打算在3年內投入10億創新基金,專門用于激勵、孵化支付寶小程序生態創業者,助力開發者和商家深入升級各類服務場景。

3. 百度智能小程序

2018年7月,百度智能小程序正式上線,百度宣稱將以開放百度系全域流量和AI賦能等方式扶持開發者,和開發者一起攻堅小程序生態。

在日前舉辦的一個閉門開發者論壇上,百度透露智能小程序月活已提升100%。

二、為什么要入局?

大廠們紛紛入局小程序,無論是社交驅動還是搜索驅動,其背后的邏輯都是圍繞“場景賦能,流量轉化,用戶留存”這十二個字。

即你本身首先要有巨大和相對高頻的流量,且可以做到為其他場景賦能。通過入局小程序,用本身高頻的流量去帶動相對低頻場景,從而在豐富自身場景的同時,實現流量轉化,最終實現用戶的留存。

1. 微信小程序——社交驅動,讓你用完不走

微信從誕生以來,一直就在試圖豐富用戶在微信內的使用場景,從而打破微信的社交邊界,畢竟對于這樣一個“月活達9億,日活近7億”的巨型應用來說,如果只是扮演社交工具的角色,那實在太浪費了。所以,在微信的歷次版本迭代中,我們除了會看到不斷優化的產品體驗細節之外,還會見證到一個越加功能強大的微信,像逐步增加的支付、內容、游戲、第三方服務等功能。

但這些更多地是以微信作為驅動的原點,即大家基本都是通過微信app去到使用場景的,雖然這樣也能夠實現一部分的連接,一部分的轉化。但這其實是一個偏單向的流程,而真正的連接應該是一個雙向的交互流程。

所以,無論是出于騰訊連接器戰略本身的驅動,還是由于外部競爭壓力的加大,僅僅由“微信to場景”的模式是無法滿足其本身的需求的,故微信小程序的出現就是必然的了。

在微信小程序上線的這一年多里,我們見證了其在“電商、游戲、O2O”領域的迅速發展,而其最關鍵的幾個特點莫過于:

  1. 連接線下場景,通過二維碼將眾多線下的長尾場景和微信連接了起來,實現了由“場景to微信”,線下餐館通過掃碼跳轉小程序進行點餐就是一個例子;
  2. 滿足低頻剛需,通過小程序無需安裝即可使用的特質,針對例如單車、O2O等低頻但又剛需的場景,實現小程序對于APP的功能替代,畢竟如果通過微信小程序就可以打開摩拜,我也就沒必要再裝一個摩拜APP了;
  3. 流量賦能轉化,小程序的出現對于商家來說,無疑是提供了一種更低成本獲取流量的渠道,所以會有越來越多的商家用各種各樣的方式來挖掘微信的流量寶藏,例如拼多多、小紅書等,而這在不斷豐富微信內場景的同時,也等于幫微信實現了流量轉化。

所以,微信小程序的出現讓騰訊實現了更多的連接,也進一步豐富了其所擁有的場景,實現了流量的轉化和留存,也使得微信變成一個更加開放的封閉生態,讓你用完不走,也可能再也走不掉。

2、支付寶小程序——揚長避短,聚焦商業和生活服務

也許是因為看到了微信的成功,在數月之后,支付寶也推出了它的小程序,但對于支付寶來說它的動因和微信還是有點區別的。眾所周知,支付寶永遠的痛莫過于他的社交夢,而這反映的其實是其兩個比較明顯的短板:

1、頻次較低,雖然目前支付寶的月活也有近5億,但日活只有1.5億,遠遠低于微信的7億日活,使用頻次遠遠落后。同時根據今年7月QuestMobile發布的中國移動互聯網2018半年報告里,阿里系APP的使用時長遠遠低于騰訊系APP的使用時長,可以說,相比微信,支付寶才是更靠近“用完即走”。

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2、關系較弱,這也體現在支付寶一直以來的社交短板上,強關系對于產品發展的意義在于它可以進行自然裂變和強化留存,相信很多人剛開始接觸到一個產品的原因就是因為微信群或者好友的分享或推薦,而更強的關系必然會帶來更高的用戶黏性,也就等于可以更多地搶占用戶的使用時長,變相剝奪他使用其他產品的可能性。

所以,即便支付寶已經擁有了5億月活如此巨大的流量,但它仍然更多地作為一個支付/理財工具出現在我們的生活中的,沒有更多的用戶停留、在線下場景方面也僅僅停留在掃碼支付上,巨大的流量本身沒有實現最大化的轉化和留存,這個問題也一直困擾著支付寶的螞蟻們。

在經歷過一段時間摸索的陣痛之后,支付寶終于開始逐漸意識到它的長處所在了,那就是線下場景的優勢和大量數據的積累,這兩者都可以和小程序的應用結合起來。

首先,支付寶的線下場景優勢。一方面它在線下掃碼支付方面仍然處于領先位置,根據艾媒咨詢2018年Q1的研究報告,中國第三方移動支付交易規模市場占比中支付寶以49.9%位列第一,微信支付和QQ錢包相加40.7%位列第二。另一方面,阿里開足了馬力布局新零售,曾在一個月內向新零售領域投資超700億元人民幣,像增持銀泰商業股份、收購聯華超市、入股大潤發、收購餓了么,努力孵化盒馬鮮生、口碑等新零售戰隊等等,在連接線下場景方面,支付寶小程序的優勢遠遠大于微信小程序。

其次,支付寶擁有互聯網上最完整的信用體系和用戶消費數據,而這些對于線下服務顯得尤為重要,在支付寶的芝麻信用分之上,可以迅速識別出優質客戶,進行服務創新,比如免押金租賃就值得一提,再比如一鍵實名認證,這些場景都有小程序應用的機會。

所以,隨著阿里整體戰略布局的展開,支付寶小程序的推出無疑會加大其應用場景的賦能效果,主要聚焦在商業和生活服務領域也有助于讓支付寶從一個簡單的支付工具向場景平臺進行轉化,從而實現其流量轉化和留存的最大化。

3. 百度智能小程序——流量分發、AI賦能、絕對開放

在小程序方面,百度絕對符合“起了個大早,趕了個晚集”的定義,因為早在2013年8月22日,百度就推出了一個叫“輕應用”的產品,其當時主打的特點就是無需下載即可直接使用??梢哉f是小程序的前身,但是百度的輕應用推出后一直沒有引起業內主流的關注,也同樣沒有受到消費者的青睞。

而我們都知道,在進入移動互聯網時代后,百度一直是落后于BAT中另外兩家的。雖然它在搜索領域依然是占據著較大的優勢,但隨著騰訊、阿里兩家的不斷發力,相信百度也是不甘心的,雖然百度最近的動態似乎在告訴我們它已經戰略放棄移動互聯網時代,轉而加碼人工智能時代了,但智能小程序的推出又似乎讓我們看到了一點百度的雄心。

百度智能小程序主打以下幾個賣點:

  1. 流量入口以及基于搜索和信息流的長尾分發能力,也就是說百度的搜索、信息流和貼吧流量都可以為智能小程序進行賦能;
  2. AI賦能,百度宣傳將AI技術毫無保留地通過小程序開放出來,讓開發者可以輕松開發出具有AI能力的小程序;
  3. 絕對開放,這個開放包括兩層意義,一個是兼容微信甚至支付寶的小程序,開發者可以輕松移植,這是挖墻腳;二個是開源給第三方應用,簡單地說,任何平臺都可以基于百度小程序體系構建自己的小程序,跟百度聯盟一樣,這是聚流量和數據。

從中我們可以看出百度此次加碼小程序可以說是野心極大,因為百度的搜索基因讓它具備了天然強大的信息分發能力,這是微信和支付寶無法比擬的。這同時對于商家的吸引力也是巨大的,畢竟相對于微信小程序和支付寶小程序來說,商家面對流量一直都是相對被動的那一方,是需要自己想辦法去找到流量。

而結合信息分發能力和人工智能優勢的百度智能小程序完全可以做到為商戶主動帶來所需要的流量,為用戶帶來所需要的場景,而絕對開放的態度更是暴露出百度意圖打造自己的生態體系的想法。

所以,智能小程序的推出勢必會引起一部分商戶或者開發者的遷移,通過信息分發和人功智能為各場景賦能,從而實現其由單純的流量分發轉變成流量的轉化。

三、我們再來看看頭條

在分析完了BAT之后,我們再來看看頭條小程序,先分析下頭條做小程序的原因。

例如我們前一章所說,入局小程序背后的邏輯必然是其本身首先擁有較大較高頻的流量,其次這些流量可以做到為其他場景進行賦能(例如王者榮耀雖然流量大且高頻,但無法較好地做到為其他場景進行賦能),最后你本身還得做小程序進行連接的需求和動機。

那我們來看看頭條,首先在流量方面,頭條絕對滿足大和高頻的定義,目前今日頭條月活達2.8億,日活達1.5億,旗下抖音、西瓜視頻月活都突破1億,且日活/月活比都超過50%。而且根據QuestMobile發布的報告,頭條系APP的用戶時長僅次于騰訊系,相信從前段時間“頭騰大戰”中,大家也能夠感受到頭條系在爭奪用戶方面的強力。

其次,今日頭條向來就是以信息算法聞名并殺出血路的,所以為一部分場景進行賦能,頭條也絕對是可以做到的。例如內容電商等,根據你頭條或者抖音的瀏覽記錄,給你插入你可能感興趣的商品廣告,點擊直接跳進對應的商城頭條小程序中,直接實現購買。

最后,有沒有做小程序的需求,只能說頭條太有了。

頭條雖然在瀏覽和信息分發能力上都有一定的優勢,但苦于一直沒有找到更高效的轉化和變現方式。目前的頭條APP內除了接入京東特供商城的H5頁面之外,還就是錢包里部分功能。但這樣不僅等于是在做微信和支付寶已經做過的事情,而且還沒有將自己的優勢發揮到最大,這必然不是破局之法,所以頭條小程序呼之欲出。

這次推出的頭條小程序主要具備以下五個特點:

1、可通過搜索關鍵詞進入小程序

在今日頭條內,輸入相應的關鍵詞,即可在頁面找到小程序,如果沒有關注到該小程序相應的頭條號,小程序會排在首位,如果關注了該小程序相應的頭條號,小程序在展示順序上則排在該頭條號下面。

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2.可在不同頁面轉發到微頭條

以「貓眼電影」為例,點擊進入小程序后,我們可以查看到不同的電影,在小程序的任何一個頁面都可點擊右上角的分享按鈕分享到微頭條。

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3.可隨時進行授權設置

用戶首次打開微信小程序,登錄時需要進行授權獲取你的信息,如果需要取消這些信息只能將小程序刪除,并不能進入授權的頁面。但今日頭條不同,區別于微信,支持隨時進行授權設置,目前授權主要有頭像、昵稱和定位等信息。

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4.可使用支付寶支付

在支付方式上,今日頭條里的小程序接入了支付寶支付,選擇商品點擊支付即可調用支付寶進行支付。

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5.小程序頁面可獨立于今日頭條App

與微信一樣,在今日頭條內打開的小程序,會以新的頁面展示,點擊多任務的時候,我們會看到該小程序頁面和今日頭條頁面,這是獨立于今日頭條App,加載在手機后臺的結果,這樣的好處是更方便用戶使用。

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四、展望小程序,還有誰?

最后簡單的說一說我對于小程序戰局的推斷,在這F4中,我更看好微信和支付寶小程序,微信小程序相對來說更偏向C,支付寶小程序相對來說更多地是偏向B,而百度智能小程序會繼續不溫不火的存在,頭條小程序會成為其主功能的補充,后兩者都不會形成一個大的生態,至少和微信、支付寶小程序的生態無法相提并論。

而對于下一個入局小程序的互聯網大廠,我大膽推測——微博!

溫馨提示:這篇文章沒有解決您的問題?歡迎添加微信:13712967640,有微信小程序專業人員,保證有問必答。

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