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小程序兩條不同路徑:微信封閉化、百度開放化

導語: 盡管小程序有著“連接萬物”、“用完即走”等理念的加持,本質上卻是基于超級App的免手機本地安裝的“類A

盡管小程序有著“連接萬物”、“用完即走”等理念的加持,本質上卻是基于超級App的免手機本地安裝的“類App”或“mini App”,張小龍之前起名叫“應用號”,說到底是,微信在完成連接人、內容之后,開始連接“產品”了。因此,小程序的價值對于微信就像AppStore之于蘋果。

事實上,百度曾經推出的“輕應用”才是小程序的鼻祖,彼時移動互聯網方興未艾,互聯網人鉚足全力設計App,爭當流量入口、骨子里流淌著做“王侯將相寧有種乎”革命精神,以圖在手機桌面爭得一席之地。而當微信推出公眾號時整個移動互聯網進入到了下半場,不需要再做一個博客或個人網站,只開一個公眾號就行了,流量迅速向著超級App集中時,小程序才能起到振臂一呼,應者如云的景象。據統計,2018年中國互聯網APP的數量達到1700萬以上,但每個用戶一天最多能接觸的APP不超過9個,這已成為當前移動互聯網發展的最主要矛盾。

如今,大量創業者涌向小程序創業,但很快就發現微信小程序并不是那么性感。那么,微信小程序的底層邏輯究竟是怎樣的?百度App計劃在7月份推出智能小程序,與微信小程序相比差異化在哪里?能否成為開發者做小程序的“另一選擇”?本文試作解讀。

▎一、微信小程序存在的痛點,開發者需要開放平臺作為平衡

對開發者來說,微信小程序的優點自不用多說,騰訊擁有最大的社交流量池,獲客成本比推廣一個App要低很多,微信官方為開發者提供簡易的基礎架構,開發一個小程序并不需要特別高的“技術門檻”,難點在于開發者是否清楚產品邏輯和變現模式。但縱然忽視這種實力上的差異,微信小程序依然不夠完美。

(1)被封號的風險一直存在。這個不是由創業者說了算,而是由騰訊說了算,如此前匿名聊聊上線不久的病毒式傳播,由于沖擊了騰訊的熟人社交邏輯,被很快滅掉。

(2)既當裁判又當運動員的競賽。“跳一跳”推出時微信開屏導流至今高居榜首,小游戲已是騰訊自家游戲收入的增量業務;另外騰訊流量對所投資的公司給予利益傾斜,頭部微信小程序榜單上很多是騰訊自家的產品以及騰訊投資的公司產品。

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(top20小程序中框紅色為騰訊系產品)

(3)小程序的營銷場景尚未打通。張小龍更傾向于小工具的開發者,對中小企業頭疼的推廣、吸粉、裂變等則非常“克制”。目前微信小程序不能添加關注、不能顯示訪問數據、不能給用戶push消息以喚醒用戶。如果這樣的話,用戶微信的“紅點點”將很快密集到無法忍受,這些優點也限制了企業做小程序的想象空間。

盡管微信沿著“Wechat OS”道路狂奔,基于上述微信小程序痛點,應該存在另一個母App作為孵化小程序的平臺,就像支付寶之后有微信支付的奇襲,滴滴出行之后又殺出一個美團打車。說到底,手機用戶是很反感壟斷的,需要保證競爭的局面,以規避平臺店大欺客的危險。

放眼整個移動互聯網,能夠擔此大任的或許只有百度App了。首先,微信用戶量是10億、百度App用戶量7億,百度App2018年一季度日活用戶1.37億,百度信息流日活用戶同樣過億,母產品流量充足才能補給其他小程序。其次,微信作為社交入口,百度作為搜索入口是兵家必爭之地,并且是明確需求發起的精準流量,百度搜索每天響應60億次搜索請求。另外,微信小程序冷啟動是公眾號運營者通過小程序綁定公眾號,而百度App的存量開發者有官網、手機WAP站、站長等,他們對升級為百度版小程序肯定是滿懷期待的。

▎二、微信小程序本質是封閉流量體系,百度智能小程序則是全開放平臺

不可否認,微信已成線上的基礎設施,但由于騰訊是流量和資本雙驅動型公司,只有流量封閉體系之內才能反哺其投資其他產品,微信作為騰訊的王牌,其流量閉環效益愈發凸顯。

用戶社交、閱讀、游戲、購物、搜索均不需要跳出微信,以購物為例,用戶可以在京東購物頻道或小程序網購,這樣比在京東App能沉淀更多的用戶數據。微信更不愿意用戶去淘寶開店或購物,微盟、有贊上開店、成交就可以了。一開始用戶在微信里打不開淘寶的鏈接還比較正常,最近微信用戶時長受抖音等短視頻平臺侵蝕較大,無法開啟短視頻外鏈越來越多。

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(最近在朋友圈流傳的一張圖,加劇了很多產品開發者的焦慮)

反觀百度一直構建的是徹底開放流量生態體系,百度的基因是“連接信息”,在PC端用戶的交互習慣是“百度→其他站點或產品”。百度本身依靠大搜及信息流廣告收入盈利,高度依賴App的用戶流量和粘性。當移動端用戶通過百度App訪問其他小程序習慣建立,對百度App使用就會更加高頻。

百度本身是程序員主打的技術型公司,做小程序是回到自己的主場,小程序極有可能成為百度重返“超級入口”的拳頭產品,其意義不下于微信做公眾號,并成為百度在信息流之后的又一爆發業務。

據百度App業務部總經理平曉黎稱,“百度將是業界首家做開放平臺的小程序”,據筆者觀察,百度智能小程序的“開放”優勢與微信相比體現如下三個方面:

(1)跨產品流量開放。目前微信小程序尚未在騰訊系中打通,百度智能小程序可以在搜索時出現,也可以在首頁信息流中呈現,甚至會陸續出現在百度地圖、手機助手、百度貼吧等百度系App產品之中。

(2)跨終端運行開放。微信小程序只能在微信手機端之中運行,甚至在微信桌面版聊天工具都無法訪問小程序,百度智能小程序將在移動端、PC桌面或瀏覽器、Web甚至各類智能設備上使用,甚至還可以運行在百度App以外的任何瀏覽器上。

(3)人工智能技術開放。限于騰訊本身的AI技術,小程序依然是去中心化的生態,缺乏平臺技術賦能;百度將AI所積累的能力通過API組建起來供開發者靈活的調用,并讓AI開發者可以把這種技術交給百度來實現,從而整體提升小程序的技術含量,降低技術成本。

▎三、小程序智能化新體驗將成為突破點

當前小程序開發者追求產品體驗與App體驗一致,微信小程序的便利更多是用戶賬戶體系與微信號打通,省去用戶登錄的繁瑣,但本身沒有帶來比開發者原來的App更爽的體驗。

隨著手機廠商內存和存儲空間越來越大,安裝更多App也不至于卡頓,用戶為什么要用小程序?比如微信小程序在閱讀場景匱乏,主要是由于微信小程序在閱讀體驗上就不如App和公眾號。平曉黎把百度智能小程序的優勢概括為“體驗、流量、智能、開放”,其中“體驗”放在第一位,百度智能小程序能否提供“智能化體驗”是其相對于微信小程序的后發優勢。

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百度智能小程序將能夠承載視頻、直播、游戲等富媒體內容,并與百度搜索、信息流、百度App打通呈現,其分發邏輯與搜索、信息流一致都是需求明確的精準匹配。據了解,百度智能小程序會逐步的開放一系列的規則和工具,幫助開發者自主的運營流量和用戶。

百度AI技術依然是排名第一的,語音識別、文字識別、圖像識別、人臉識別、內容審核,自然語言處理等多模塊AI技術通過API接口釋放給智能小程序開發者?,F在用戶通過百度App語音搜索音樂、書本、游戲、購物網站等能夠直接得到想要的信息,接下來,在百度App可以直接通過語音訪問小程序,比如語音搜索“小米”首頁就知道跳出小米的小程序。另外,智能小程序將是更為理想信息流廣告導流跳轉至其他App下載更高效落地產品。

在智能化應用場景方面,智能小程序支持AR、OCR、活體驗證等線下支持掃碼方式接入,是一款適應IOT和連接萬物的新產品,往后DuerOS與智能家電廠商合作,廠商無須再開發App讓用戶連接百度賬戶,直接通過更方便開發的百度智能小程序連接體驗更加順暢。

▎結語:

小程序已成為BAT新的戰場,當所有產品試圖微信集中開發小程序分一杯羹時,流量本身成為一種特權,而與微信封閉化流量體系相比,百度智能小程序在流量、技術、產品承載上徹底的開放化,更契合人們對小程序連接信息和萬物的期待。開放才是互聯網本質,只有真正開放、不斷向其他產品賦能才能越來越強,這本身是騰訊成功的經驗,但是封閉體系讓長尾小程序開發者和中小企業依然看不到太多希望,只有當小程序雙雄并立,相互良性競爭時,開發者才能利益最大化,無數小程序用戶才能獲得更智能化、更便捷高效的產品體驗。

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