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張一鳴的抖音電商能成嗎?

導語: 撰文 | 何璽 排版 | 葉媛抖音電商提速中。6月18日,多家媒體報道稱,今日頭條母公司字節跳動完成對電商業務的組織架構調整,新成立一級電商業務部門。字節跳動正式成立一級

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撰文 | 何璽 排版 | 葉媛

抖音電商提速中。

6月18日,多家媒體報道稱,今日頭條母公司字節跳動完成對電商業務的組織架構調整,新成立一級電商業務部門。

字節跳動正式成立一級電商部門,抖音成為戰略核心平臺

據媒體報道,字節跳動已將“電商”明確為一級業務部門,統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營。此前,字節跳動旗下今日頭條、抖音、西瓜視頻等多個APP都分別有各自的電商業務,如今這些業務將全部歸口。據了解,抖音將是落實字節跳動電商戰略業務的最核心的平臺。

璽哥認為,此次字節跳動成立以抖音為核心的電商部門,而且還將其定位于“一級部門”的舉措,意味著其內部關于抖音未來發展方向的爭議,已經有了一致性的結果——在做廣告平臺和電商這二者之間,顯然張一鳴已經將電商確定為了未來的戰略大方向。關于這一點,璽哥曾在2019年1月份的文章中有過探討——-在2019年初的時候,抖音的日活用戶數達到了1.5億規模,加上當時頭條本身1.2億的日活,抖音及其密切關聯的APP,已經建立起了強大的流量引擎。有這樣的流量基礎,抖音+頭條雙平臺完全可以坐享紅利,僅憑廣告收入就能將營收推到相當高的水平。事實上,而憑借廣告現金流“金牛”的支撐,頭條系廣告營收在2018年達到了500億元,2019年1400億元,2020年目標更上調為1800億元。

然而,在業內以“野心”著稱的張一鳴,對緊靠廣告收入支撐營收的現狀并不滿意。彼時的抖音APP頁面廣告位,已經達到了10到20%左右的“天花板”位置,單純依靠廣告繼續提升營收的空間已經非常有限。更重要的是,曾經放出金句“我創業,不是為了做某某某的員工”的張一鳴,是不會允許抖音、乃至頭條系在發展方向上太過受制于客戶的。而單純依賴廣告收入的運營模式,在發展路徑上,恰恰最容易被廣告客戶“金主”們所左右。所以璽哥很早就判斷,在張一鳴的主導下,日益火爆的抖音平臺,一定會將資源向有利于自主把握方向的電商領域傾斜。

如今看來,璽哥當時的判斷是沒有問題。

今年疫情的出現,廣告主預算漸進,這或是促使字節跳動方面決心發力電商的重要因素。

抖音電商提速背后

前兩年,抖音乃至字節跳動整體對電商的態度都較為謹慎。一方面是因為前兩年字節跳動的發展想象主要為廣告,電商前并非主營業務。另一方面是因為電商作為一個與“金主”有著直接沖突的業務,字節跳動方便并不敢放開手腳去做。還有一個原因是,字節跳動在電商基礎設施如支付、物流、供應鏈方面并不擅長。

以上幾個原因導致字節跳動始終無法放手發展電商業務。但是,當字節跳動和抖音在猶豫之時,其主要競爭對手快手卻開始發力電商。

2017年9月,快手接單上線,開始幫助商家和網紅進行撮合交易。2018年中,快手官方電商工具“快手小店”正式上線,支持自建小店,并接入了淘寶、拼多多、蘇寧易購、有贊、魔筷、京東等電商平臺。憑借巨大的流量底盤和越來越好的購物體驗,快手電商2018年快速崛起。據媒體報道,快手電商在2018年雙十一、雙十二期間訂單數均超過千萬,日成交額以億級計。報道稱,當時僅“快手賣貨王”散打哥一天成交額就達1.6億。2020年,快手直播電商愈加火爆。5月11日,媒體報道了格力董明珠5月10日快手直播帶貨的成績,數據顯示,董明珠3小時帶貨成交破3.1億。其中開賣半小時銷售額破1億,100分鐘破2億。正1.5匹品悅單冷定頻空調半小時銷量5萬+,單品成交破1億。售價1.2萬的新冠消毒空氣凈化器銷量超100臺。

2020年的快手電商,已成為各品牌商探索品牌營銷新鏈路,開拓品牌增長的新陣地。

競爭對手的快速成長,給抖音帶來了巨大的壓力。抖音必須快跑,加速追趕對手!

抖音電商提速的另一個原因或是其提升IPO估值需要。時至今日,抖音、頭條系已經是資本市場上為數不多的,手握過億日活流量、而且尚未完成IPO的潛在“超級金牛”之一。頭條系的IPO進度,早就是投資界萬眾矚目的焦點。迄今為止,頭條系的狀況是:融資動作一直不斷,IPO卻懸而未決。璽哥認為,張一鳴之所以遲遲未作出IPO實質舉動,原因之一就是希望先把業務架構調整到最適合的地步,從而把IPO的質量盡量提高,最終實現IPO金額最大化的目標。

而直播電商作為2020年的大風口,也是字節跳動能從根本上改變運營模式的方向之一,自然成為張一鳴的優選項。

抖音電商能成嗎?

從各方面來看,抖音電商提速都是張一鳴的必然選擇。

據QuestMobile數據顯示,2019年中國移動互聯網月活躍用戶規模已達11.35億,用戶增長觸頂;而短視頻行業卻仍在提供寶貴的流量紅利,短視頻月活用戶規模同比增量達1.23億,同比增速達到17.8%。這巨大的紅利當中,主要部分都被抖音、快手兩家瓜分。

巨大的流量優勢,給抖音、頭條系帶來了無限的可能性,再加上張一鳴不愿受制于人的個性,發展電商是很自然的事情。

那么,抖音電商能成嗎?

我們來看看抖音過去的表現。從2018年3月抖音邀請多個百萬級抖音號開通購物車到現在,抖音電商應該說表現還可以。據媒體報道,2018年“雙十一”期間,抖音直接轉化銷售額達到2億;“雙十二”期間,為淘寶和天貓帶來超過120萬交易單數。進入2020年以后,抖音在直播電商領域開始加碼發力。2020年4月1日,抖音牽手羅永浩宣布進軍直播電商,也取得了不錯的成績。應該說,抖音電商在過去兩年多取得的成績還成,但如果對比來看的話,就差了點意思。

璽哥認為,單場帶貨成績和總GMV并不能很好的評判抖音電商的成敗,就算現在也是如此。抖音電商的價值應該從更廣的角度去看。

抖音電商作為具有多重功用的工具,它的電商并非一定要做得和傳統電商一樣,只需要作出差異化就好。比如通過直播電商提升品牌的曝光度,在部分品類上能實現突破就好,比如美食、旅游這樣的類目。一旦抖音能夠在某幾個商品類別得到突破,它的品牌議價能力必然會進一步提高。

所以,如果能在某些商品類別做到品效合一的話,抖音電商就算成了。當然,這個模式對其競爭對手也同樣適用。

抖音電商想要突圍,還需要以人為本,做好服務、做好體驗才能做大做強。

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